第四期《對(duì)話·新增長(zhǎng)100》醫(yī)療健康專(zhuān)題欄目攜手明德生物免疫產(chǎn)品線總經(jīng)理趙晨、醫(yī)起學(xué)創(chuàng)始人易繼坤、紛享銷(xiāo)客醫(yī)療解決方案中心總經(jīng)理徐延濤就“構(gòu)建線上化渠道運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)50%協(xié)同效率提升”這一話題展開(kāi)討論。

千行千面，破局還需數(shù)字化思維

將數(shù)字化的概念剖析開(kāi)來(lái)，大家最為熟悉也是最容易理解的，便是企業(yè)內(nèi)部端到端的數(shù)字化全業(yè)務(wù)鏈貫通，除此之外，徐延濤還找到了另一種視角：上下游之間的數(shù)字化。

“這在過(guò)去通常是被企業(yè)所忽略的，一是由于缺乏必要的IT技術(shù)手段支撐，二是企業(yè)未能充分認(rèn)知到與下游伙伴數(shù)智聯(lián)動(dòng)的重要性?！毙煅訚缡钦f(shuō)，不僅是IVD或醫(yī)療器械領(lǐng)域，縱觀整個(gè)大的制造行業(yè)，業(yè)務(wù)交易與組織協(xié)作的線上化已成大趨勢(shì)，特別是對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品型銷(xiāo)售的企業(yè)，擁有非常高的可落地性，有望進(jìn)一步普及開(kāi)來(lái)。

回到IVD企業(yè)，從儀器、試劑等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到與經(jīng)銷(xiāo)商之間的協(xié)議、定價(jià)，都具有相對(duì)穩(wěn)定的共性特點(diǎn)，加之IT技術(shù)的持續(xù)迭代進(jìn)步，已構(gòu)建起較好的數(shù)字化基礎(chǔ)。

“有時(shí)因?yàn)槟骋环NIT技術(shù)的突破大家就獲得一種新的管理方法，有時(shí)又可能基于管理訴求催生IT技術(shù)的巨大推進(jìn)，每個(gè)階段的企業(yè)有著不同的關(guān)注點(diǎn)與緊迫度?！笨梢钥匆?jiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、IT技術(shù)的更新演進(jìn)、組織管理的階段訴求，這三者間形成了相輔相成、彼此依賴(lài)的共生關(guān)系，近幾年來(lái)to B領(lǐng)域也沉淀了眾多成功的市場(chǎng)實(shí)踐。

后疫情時(shí)代，醫(yī)療器械企業(yè)不約而同地瞄準(zhǔn)了其中新生的廣闊市場(chǎng)，但好景不長(zhǎng)，有限的美味蛋糕很快被先行者瓜分殆盡，行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海態(tài)勢(shì)，IVD企業(yè)也“卷”得不可開(kāi)交。

“在這種情況下，企業(yè)間的角逐將成為一種綜合實(shí)力的較量?！币桌^昆坦言，為避免陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)破局的唯一方向還在于利用數(shù)字化手段“降本增效”。

見(jiàn)賢思齊，站在成功賽道的肩膀上

“藥品行業(yè)的今天就是醫(yī)療器械行業(yè)的明天”。更進(jìn)一步地，易繼昆通過(guò)梳理醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，總結(jié)出了基于醫(yī)療器械企業(yè)特殊性所存在的一些疑惑點(diǎn)：其一，產(chǎn)品價(jià)格往往是市場(chǎng)最敏感的部分，如果將這一商業(yè)信息放在線上企業(yè)難免缺乏安全感，不同省份的經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法獲得精確的報(bào)價(jià)；其二，大多經(jīng)銷(xiāo)商已養(yǎng)成PO（采購(gòu)訂單）、PI（銷(xiāo)售合同）、公對(duì)公轉(zhuǎn)賬等傳統(tǒng)方式，對(duì)于將支付行為搬到線上并不具有太高的積極性。

“醫(yī)藥企業(yè)的起步更早、模式也更為成熟一些，但也要注意差異點(diǎn)的區(qū)別，不能全盤(pán)照搬。”趙晨補(bǔ)充道，特別是對(duì)于客戶終端的管理，醫(yī)藥代表去做臨床推廣時(shí)，會(huì)提前勾勒出一張包含豐富信息的客戶畫(huà)像，從客戶的基本職務(wù)信息到他（她）的愛(ài)好、家人狀況等，整個(gè)的銷(xiāo)售過(guò)程也有一套精細(xì)的管控要求，但這似乎并不適用于POCT行業(yè)快速簡(jiǎn)易的試劑與耗材推廣；其次，醫(yī)療器械企業(yè)十分關(guān)注設(shè)備的流向及后期反饋，這些數(shù)據(jù)信息的收集和分析存在一定難度；此外，由“粗”到“細(xì)”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中還應(yīng)注重對(duì)“度”的把控，防止去到另一個(gè)極端，使得銷(xiāo)售變成一個(gè)個(gè)缺乏自主性的“牽線木偶”。

“從業(yè)務(wù)特性來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)療器械行業(yè)存在諸多差異。我們知道，一個(gè)藥品通過(guò)掛網(wǎng)、招采、審標(biāo)、示標(biāo)、入目錄等，會(huì)經(jīng)過(guò)一套完整嚴(yán)格的流程，這也就是為什么同樣的疾病在問(wèn)診時(shí)大夫會(huì)給我們開(kāi)出不同的處方藥品，但在醫(yī)療器械行業(yè)這并不能夠由個(gè)人決策，往往是一種集體行為，從這個(gè)角度來(lái)看，二者的業(yè)務(wù)主體對(duì)象是不同的；再來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)不具有太重的售后，重心靠近前端，企業(yè)需要樹(shù)立很多的KOL、KOC，更加注重對(duì)于醫(yī)生的管理，使其認(rèn)知到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但醫(yī)療器械企業(yè)大多屬于有形產(chǎn)品銷(xiāo)售的范疇，基于全生命周期的售后管理不容忽視，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈相對(duì)較長(zhǎng)?！?/p>

那么，有沒(méi)有一些可參考的地方呢？對(duì)此徐延濤也做出了肯定，考慮到數(shù)字化的一個(gè)直接結(jié)果就是精細(xì)化，因而我們需要把所有的過(guò)程結(jié)構(gòu)化、流程化，例如畫(huà)像標(biāo)簽、系統(tǒng)管理規(guī)則等，這些都有可借鑒的共性。

提到“不愿意”的問(wèn)題，徐延濤則認(rèn)為不需要過(guò)度擔(dān)憂，就像早期在市場(chǎng)引起爭(zhēng)議的智能手機(jī)和移動(dòng)支付，誰(shuí)能想到它們?cè)缫殉蔀楝F(xiàn)在生活中的必備品呢？C端市場(chǎng)已經(jīng)率先進(jìn)行了種種示范教育和完美詮釋?zhuān)屡d事物從降臨到普及有一個(gè)緩慢漸進(jìn)的過(guò)程，只有讓大家充分感知到數(shù)字化的好處，才能打消原先所存在的天然抗拒，切忌拔苗助長(zhǎng)。

“價(jià)格或信息的安全則會(huì)由‘私域’來(lái)保障，確切的說(shuō)，平臺(tái)的登陸權(quán)限牢牢掌控在企業(yè)手中，它并非一個(gè)公域的絕對(duì)開(kāi)放平臺(tái)，只有擁有授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商才能夠看到內(nèi)部的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，這一切都建立在提前設(shè)立的協(xié)議基礎(chǔ)上，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊惶左w系確保技術(shù)安全，可以說(shuō)比線下化傳統(tǒng)方式更加安全?！毙煅訚赋?，習(xí)慣是可以去改變的，這與廠商的定向引導(dǎo)、階段性的政策鼓勵(lì)都密不可分。

另一方面，“八二法則”在醫(yī)療器械IVD行業(yè)也同樣適用，少量的大體量經(jīng)銷(xiāo)商本身具有希望提高效率、帶動(dòng)上下游的內(nèi)在訴求，合作意愿較高，可以通過(guò)“以大帶小”的方式，先局部的推廣，打出樣板來(lái)，然后再慢慢做全局的部署，吸引更多經(jīng)銷(xiāo)商合作。

難題巧解，化“被動(dòng)”為“主動(dòng)”

徐延濤總結(jié)道，業(yè)務(wù)線上化后帶來(lái)的價(jià)值度是非常高的，以幾個(gè)最基礎(chǔ)的場(chǎng)景為例：

第一，新品的在線發(fā)布。相較于人工手段的傳遞避免了成效的快速衰減及信息的不準(zhǔn)確性，同時(shí)減免了宣傳物料成本。“聯(lián)想到我們經(jīng)常會(huì)收到淘寶京東的店鋪上新推送，我們也可以將新的產(chǎn)品有差別地推送給指定的經(jīng)銷(xiāo)商、制定適配某區(qū)域甚至適配于某一個(gè)特定經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系，這并不是天方夜譚，而是可完全可實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。”

第二，規(guī)范靈活地在線下單。經(jīng)銷(xiāo)商的下單基礎(chǔ)可以是報(bào)單模式或授權(quán)協(xié)議，如規(guī)定這幾家醫(yī)院只能經(jīng)營(yíng)企業(yè)的某一個(gè)品類(lèi)，便于超范圍經(jīng)營(yíng)后的追溯維權(quán)、有效規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，長(zhǎng)期下來(lái)能夠?qū)道叩炔煌?jīng)銷(xiāo)商的差別價(jià)格體系固化下來(lái)，用后臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)則推動(dòng)前端數(shù)據(jù)化，約束交易環(huán)節(jié)，使得下單場(chǎng)景清晰，擺脫下單空間與時(shí)間的限制。對(duì)于試劑類(lèi)周期性的消耗產(chǎn)品，也能通過(guò)總結(jié)其月度、季度的采購(gòu)頻率進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，提前做出訂單規(guī)劃、降低錯(cuò)單漏單率。

第三，支付與物流的高度集成。正如to C的第三方支付集成了支付寶、微信等平臺(tái)，to B的醫(yī)療企業(yè)通常由醫(yī)體直聯(lián)聚合所有常用的銀行端口，自動(dòng)化完成對(duì)公支付的處理；不同物流公司的信息也同樣集成在同一個(gè)操作平臺(tái)上，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)時(shí)關(guān)注并跟進(jìn)產(chǎn)品的去向，減少中間環(huán)節(jié)多角色、多部門(mén)所造成的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，消除企業(yè)內(nèi)耗，真正推翻企業(yè)內(nèi)部那堵協(xié)作的“墻”。

要知道，很多時(shí)候企業(yè)內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)不平衡的現(xiàn)象，大多源于“從天而降的單子”，雖然說(shuō)眼見(jiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高是件好事，但這也打亂了整體的生產(chǎn)采購(gòu)計(jì)劃，前端的經(jīng)營(yíng)與后端的生產(chǎn)嚴(yán)重脫節(jié)，甚至出現(xiàn)拼單、查單等混亂現(xiàn)象。此時(shí)，就需要提前將在線下單與經(jīng)銷(xiāo)商的備貨計(jì)劃做好關(guān)聯(lián)，下單的場(chǎng)景信息以備貨計(jì)劃里約定的產(chǎn)品作為條件，而不能隨意下單、跳出預(yù)設(shè)范圍，這就要求銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員前期和經(jīng)銷(xiāo)商做好充分的溝通協(xié)調(diào)。

“POCT的免疫產(chǎn)品線經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)原料的浪費(fèi)現(xiàn)象，例如特定的試劑需要特定規(guī)格的膜來(lái)匹配，一旦出現(xiàn)備貨不及時(shí)或突擊訂單就無(wú)法按時(shí)發(fā)貨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便會(huì)趁虛而入，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)也會(huì)造成影響。”趙晨說(shuō)道，按照規(guī)定時(shí)間交期是廠商需要遵守的鐵律，一旦預(yù)知到風(fēng)險(xiǎn)就要花大量時(shí)間去找其他渠道、花費(fèi)額外的成本填補(bǔ)這個(gè)窟窿，這在行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)、集采控價(jià)、急劇“內(nèi)卷”的態(tài)勢(shì)下是難以想象的。

“的確如此，部門(mén)間的協(xié)作需要建立在高度共識(shí)、有效協(xié)同的基礎(chǔ)上，否則只會(huì)相互埋怨對(duì)方拖后腿，長(zhǎng)期下來(lái)造成企業(yè)內(nèi)部支離破碎的局面?！壁w晨對(duì)此深有感觸，原來(lái)，正是由于先人一步地展開(kāi)轉(zhuǎn)型，找到問(wèn)題、對(duì)癥下藥，打通業(yè)務(wù)協(xié)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，明德生物得以建立穩(wěn)固的護(hù)城河，保障業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。

“通”則不“痛”，熬過(guò)漫漫轉(zhuǎn)型路途

徐延濤表示，經(jīng)過(guò)粗略的結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在構(gòu)建線上化渠道運(yùn)營(yíng)能力過(guò)后，至少能實(shí)現(xiàn)50%的協(xié)同效率提升。

誠(chéng)然，精細(xì)化都是以數(shù)據(jù)化作為前提的，以重要程度將銷(xiāo)售行為切割為大小不一的各環(huán)節(jié)，在逐一提升其轉(zhuǎn)化率后再次連結(jié)，最終會(huì)獲得“質(zhì)”的效率飛躍。正如易繼昆所說(shuō)，跳出這個(gè)行業(yè)去看看看，或許能發(fā)現(xiàn)很多已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法是可以幾乎完美地解決這些問(wèn)題的，如何“遇難題有巧思”，跨行業(yè)的邏輯是需要逐漸形成的。

“今天的企業(yè)都開(kāi)始意識(shí)到自己不能悶頭做生意，而要聚合資源、貫通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游形成資源與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，最終化作我們所說(shuō)的‘生態(tài)’，從連接的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈或者產(chǎn)業(yè)生態(tài)里既是原點(diǎn)同時(shí)也是終點(diǎn)，既是發(fā)起者，也是一個(gè)受益者。”徐延濤表示感慨。

“剛開(kāi)始應(yīng)用CRM系統(tǒng)時(shí)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的磨合階段，這一過(guò)程中需要管理者耐下心來(lái)，既不能放任逐流也不能矯枉過(guò)正。”預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的單位填寫(xiě)錯(cuò)誤、幾十遍的重復(fù)培訓(xùn)、績(jī)效考核前的臨時(shí)抱佛腳......趙晨例舉了若干系統(tǒng)試用初期內(nèi)部銷(xiāo)售出現(xiàn)的有趣現(xiàn)象。

數(shù)字化一定得有一個(gè)前提性的認(rèn)知，要識(shí)別企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的階段，這直接決定了企業(yè)要付諸于當(dāng)年或者是下一年度業(yè)務(wù)策略的制定，這個(gè)一定不能背離。因此，所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之痛，大多是沒(méi)有與企業(yè)的思維和戰(zhàn)略進(jìn)行很好的綁定，實(shí)際是偏離了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確路徑的。

徐延濤指出，數(shù)字化的建設(shè)節(jié)奏需要足夠務(wù)實(shí)，跟企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏進(jìn)行很好的合拍，不能是兩種“節(jié)奏感”。

“通”則不“痛”，從人的生命機(jī)體來(lái)說(shuō)，不通指的是存在某種疾病，相對(duì)應(yīng)的，組織的疾病便是共識(shí)、統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。就像我們的使命愿景價(jià)值觀一般，要將建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)的價(jià)值意義與目標(biāo)模式同步給全鏈條的每一個(gè)成員，不僅將他們視作“使用者”，而是“協(xié)同者”，建立穩(wěn)固的共生關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

武漢明德生物科技股份有限公司專(zhuān)業(yè)提供體外診斷試劑及配套儀器(POCT/分子診斷/化學(xué)發(fā)光/血?dú)夥治龅?產(chǎn)品，本次新冠肺炎疫情的抗擊中，明德生物緊急研發(fā)出新冠核酸檢測(cè)試劑盒并取得注冊(cè)證，成為抗疫代表性IVD企業(yè)。明德生物與百捷百度是多年的合作伙伴，開(kāi)啟醫(yī)療企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)搜索運(yùn)營(yíng)。同期嘉賓紛享銷(xiāo)客，基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與運(yùn)用，建設(shè)優(yōu)質(zhì)渠道并一站式提供解決適配經(jīng)銷(xiāo)商的方案，業(yè)務(wù)閉環(huán)、市場(chǎng)漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)資源的最大化整合利用。

重塑仍在繼續(xù)，“變”才是“不變”的真理，已經(jīng)有前瞻者作出表率。于醫(yī)療器械行業(yè)而言，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)流和架構(gòu)正發(fā)生深遠(yuǎn)變化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)全新的詞匯，但時(shí)代與環(huán)境的演化正不斷賦予它全新的要義，如何將它內(nèi)化為一種能力、融入到發(fā)展的血脈中去，將成為企業(yè)永恒的課題。