產(chǎn)品是1，營銷是0，只有產(chǎn)品過硬，營銷才有價值。

正解局原創(chuàng)

一個人，一個品牌，一個國家最關(guān)鍵的發(fā)展決策，往往只有幾步。

2022年1月1日，央視財經(jīng)頻道《對話》將主題定為時下關(guān)注度最高的“專精特新”企業(yè)發(fā)展，并邀請了多位企業(yè)代表暢談制造業(yè)升級的重要性。

“專精特新”概念在2011年被提出后，就是各種新聞里的常見詞匯。

而其最近被提到的頻率飆升，不僅是因為服務(wù)“專精特新”企業(yè)的北交所成立，更重要的是中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到需要制造業(yè)升級的時期。

有人曾做過研究，如果沒有強大的制造業(yè)，那么一個中等以上規(guī)模的國家人均GDP最多達到1萬美元左右，而中國正好處在這個門檻上。

作為精心準備的新年第一期，本次《對話》不僅選題宏大，而且邀請的企業(yè)也極具代表性，其中既有最早開展腸癌檢測的銳羿生物等前沿企業(yè)，也有藍魂環(huán)保和科德數(shù)控這樣的自有產(chǎn)業(yè)鏈標兵，以及專注棉花三十年，在新冠疫情初期為湖北省提供了70%的口罩和防護服的大健康頭部企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療。

在這些企業(yè)中，穩(wěn)健醫(yī)療不僅市值最高資歷最老，而且是少見的“兩棲”品牌，它不僅是在新冠疫情中“出圈”的口罩廠商，還是B端醫(yī)用敷料產(chǎn)業(yè)的隱形冠軍，更孵化了大健康領(lǐng)域著名的國潮品牌全棉時代。

正如京東方可以基本代表液晶面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，玻璃產(chǎn)業(yè)的進步很大程度上是福耀玻璃的帶動一樣，穩(wěn)健醫(yī)療在其行業(yè)內(nèi)也象征了當前“專精特新“企業(yè)的一種富有想象力的成長路徑。

那就是B端和C端邊界模糊化，通過跨界打造不對稱優(yōu)勢以擴大業(yè)務(wù)，從而提升利潤率和企業(yè)抗風(fēng)險能力。

這并不容易實現(xiàn)。

即便是穩(wěn)健醫(yī)療自身，在2009年孵化全棉時代品牌的時候，也受到了大量的內(nèi)部反對。

既有職業(yè)經(jīng)理人為了自己的KPI而抗拒，也有創(chuàng)業(yè)元老真心為了公司著想。

但是，在C端市場從零起步的穩(wěn)健醫(yī)療，為什么還是成功了呢？

推而廣之，“專精特新“企業(yè)該如何從自己擅長的領(lǐng)域單點爆破，打開更廣闊的藍海呢？

穩(wěn)健醫(yī)療能成功的原因，首先是其在某種意義上具備了“C端基因”。

其創(chuàng)立全棉時代之前，缺乏渠道建設(shè)、選址、員工培訓(xùn)等多方面的經(jīng)驗，但唯獨不缺少對“用戶體驗”的重視。

舉例而言，穩(wěn)健醫(yī)療在國內(nèi)醫(yī)用敷料領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品之一是醫(yī)用手術(shù)包。

醫(yī)生不用根據(jù)手術(shù)類型搭配不同耗材，一個手術(shù)包就可以輕裝上陣；2020年疫情中，穩(wěn)健醫(yī)療加緊研發(fā)，僅15天就做出應(yīng)用90%棉的新型防護產(chǎn)品，防病毒的同時又透氣，成功避免防護服脫下后里面一包汗水的情況。

以上產(chǎn)品的共同點在于，其優(yōu)勢不太容易從紙面數(shù)據(jù)上感受到，只有終端使用者才有切身體會。

類似于軍事領(lǐng)域，有人提到過的“空調(diào)就是戰(zhàn)斗力”——如果不是在駕駛室溫度高達60℃的坦克中呆過，恐怕很難理解這句話。

穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品之所以有“C端”的特點，顯然不是因為其不了解市場規(guī)律，而是來自于創(chuàng)始人李建全的“利他”理念。

從小看著母親省出不多的口糧，周濟更困難的鄉(xiāng)親，苦過來的李建全因而堅信：只有以高質(zhì)量的產(chǎn)品讓買賣兩方雙贏，企業(yè)才會有長久的競爭力。

這并非李建全獨有的信念，任正非、曹德旺等同年代的中國企業(yè)家，普遍有對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的追求和善于“共情”客戶的能力。

華為成功的秘訣之一，就是將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，而非汲汲于營銷，李建全同樣在本次《對話》中表達了類似的觀點：“太多的營銷模式，就影響著真正的專注和創(chuàng)新?！?/p>

1990年代創(chuàng)業(yè)之初，穩(wěn)健醫(yī)療是許多家醫(yī)用敷料出口公司之一。

而李建全最早意識到棉紗質(zhì)量是紗布質(zhì)量的瓶頸，紗布質(zhì)量是成品質(zhì)量的瓶頸，于是率先建立自有紡紗廠、織布廠，確保穩(wěn)健醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、穩(wěn)定性。

當時他對負責(zé)生產(chǎn)的人員強調(diào)過，自己會考慮賺錢的事情，生產(chǎn)負責(zé)人要做的就是保證質(zhì)量。

穩(wěn)健醫(yī)療最終脫穎而出，成為醫(yī)用敷料出口市場的龍頭企業(yè)。

后來的穩(wěn)健醫(yī)療，雖然面臨“使用者贊不絕口”，但企業(yè)內(nèi)外多方面原因，讓穩(wěn)健醫(yī)療遲遲無法有效地開拓國內(nèi)市場，即便是這樣，穩(wěn)健醫(yī)療也依然把注重體驗的思路堅持了下來。

2003年，穩(wěn)健醫(yī)療面臨轉(zhuǎn)型之際，選定全棉水刺無紡布作為研發(fā)方向，最初的靈感也是來自于李建全自己做手術(shù)的體會——普通棉紗布掉線頭可能會導(dǎo)致傷口感染——核心還是重視體驗。

堅持沒有白費。

穩(wěn)健醫(yī)療憑質(zhì)量在B端市場建立了長久的競爭優(yōu)勢，也使全棉時代獲得了C端市場的第一桶金：全棉時代創(chuàng)立之初，產(chǎn)品品類較少，外觀設(shè)計單調(diào)，但是仍然有大量“回頭客”。

用戶們未必會全面了解全棉時代的產(chǎn)品在環(huán)保、透氣、衛(wèi)生等方面的優(yōu)勢，但“使用體驗”卻十分直觀。

而好的用戶體驗，不只是產(chǎn)品設(shè)計思路的沉淀，更是企業(yè)技術(shù)實力的積累。

對于一家頭部企業(yè)，最艱難的莫過于轉(zhuǎn)型。

和華為靠代理通訊設(shè)備挖到第一桶金后才走上“技工貿(mào)”之路一樣，穩(wěn)健醫(yī)療在達成醫(yī)用敷料出口量第一后的2003年，才開始研發(fā)后來的核心技術(shù)，即“全棉水刺無紡布”工藝，真正開啟了以研發(fā)推動業(yè)務(wù)的發(fā)展路線。

這是穩(wěn)健醫(yī)療30年歷史中最重要，也是最艱難的一次轉(zhuǎn)型。

即使不提研發(fā)耗費的“億點點”經(jīng)費和漫長時間，僅研發(fā)本身，就已經(jīng)足夠困難。

本期《對話》節(jié)目里，李建全回憶起了全棉水刺無紡布在德國實驗室研發(fā)成功的那一天：整整18個小時，經(jīng)過21次實驗，終于實現(xiàn)了，工程師都累癱在地上。

之后的轉(zhuǎn)化過程更加漫長。

通過多國采購才終于湊齊的設(shè)備，經(jīng)歷了2156次實驗，用了537噸棉花，用2年多的時間，才把新技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

值得一提的是，全棉水刺無紡布的國家標準是2011年頒布的，因為醫(yī)療產(chǎn)品要求的標準嚴格，所以在2009年到2011年的兩年時間里，穩(wěn)健醫(yī)療不能將全棉水刺無紡布用作醫(yī)用敷料，只能向其它業(yè)務(wù)方向拓展。

全棉時代就是在這樣的大背景下成立并發(fā)展起來的。從此，穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)務(wù)正式開啟B端、C端協(xié)同發(fā)展之路。

近六年的時間，集中所有資源，全力攻克全棉水刺無紡布，值得嗎？

從事后角度來看，穩(wěn)健醫(yī)療已成長為市值數(shù)百億的大健康頭部企業(yè)，每年僅全棉水刺無紡布相關(guān)產(chǎn)品的銷售額就能達到數(shù)十億，顯然是值得的。

但是這樣的成功，建立在特殊的時代背景以及李建全本人戰(zhàn)略眼光與堅定信念的基礎(chǔ)上，對于大多數(shù)的“專精特新”，以銷售為導(dǎo)向朝著研發(fā)轉(zhuǎn)型是否有必要？

答案是有。

真正能對環(huán)境變化實現(xiàn)快速反應(yīng)的，是技術(shù)儲備而非營銷。

正如穩(wěn)健醫(yī)療重金投入研發(fā)，除了獲得了全棉水刺無紡布之外，更重要的是建立了自身的技術(shù)體系，乃至于可以用來應(yīng)對突如其來的“黑天鵝”。

舉例而言，2003年SARS疫情時，國內(nèi)市場上只有美國廠商才能提供N95口罩。

新冠疫情初期，國內(nèi)廠商能夠提供N95口罩的也只有穩(wěn)健醫(yī)療一家。

這說明正常情況下，N95口罩的投入產(chǎn)出比不被看好，因此各廠商普遍忽略。

但是到了2020年，只有穩(wěn)健醫(yī)療通過提供N95產(chǎn)品和15天快速研發(fā)防護服新材料，成為了醫(yī)護人員和普通市民的防護屏障，抵御了“黑天鵝”的侵襲，也令更多人看到了“穩(wěn)健醫(yī)療”四個字。

因此，當市場平穩(wěn)時，營銷是主要因素，但是市場發(fā)生變動時，技術(shù)是主要因素。

而這可以延伸到另一個問題：中國的營銷技術(shù)已經(jīng)遠遠超過其他國家，但是正如李建全在采訪中所言，“產(chǎn)品不好的時候，營銷越好，謊言越多?！?/p>

產(chǎn)品是1，營銷是0，只有產(chǎn)品過硬，營銷才有價值。

在《對話》中，現(xiàn)場主持人陳偉鴻特意強調(diào)了一個問題：相當一部分制造業(yè)企業(yè)利潤并不高，所以很多企業(yè)以之起家后，為了更高的利潤率，只好把原有業(yè)務(wù)砍掉，這種問題該如何解決？

對此，李建全提出了一種解決方案：企業(yè)發(fā)展不是靠砍業(yè)務(wù)，而是要從“精新”向著“專特”方向轉(zhuǎn)變。

按照工信部的定義，專精特新即“專業(yè)化、精細化、特色化、新穎化”。

在穩(wěn)健醫(yī)療三十年發(fā)展歷史中，通過規(guī)范生產(chǎn)、研發(fā)技術(shù)來提高產(chǎn)品質(zhì)量，最終贏得了海內(nèi)外消費者的青睞，這個階段可以看做“精”。

21世紀后轉(zhuǎn)型研發(fā)，順應(yīng)時代潮流孵化全棉時代，倡導(dǎo)全棉的生活方式，拓展線上業(yè)務(wù)，推出棉柔巾等產(chǎn)品，則是創(chuàng)新求變，稱得上是“新”。

未來，穩(wěn)健醫(yī)療還需要朝著“專業(yè)化”和“特色化”的方向繼續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在，資本、技術(shù)、品牌知名度都完成了“原始積累”的穩(wěn)健醫(yī)療，一方面正在向著高端醫(yī)用耗材領(lǐng)域進發(fā)，也就是走“專業(yè)化”道路，搶占高技術(shù)高價值的產(chǎn)品市場。

另一方面則是打造自身特色，創(chuàng)立“津梁生活”這一針對中高端消費者的大健康平臺，同時走全棉替代化纖的道路，都是這種“特色化”思路下的產(chǎn)物。

穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展帶來的影響不局限于商品，還體現(xiàn)在疫情期間為全民戰(zhàn)疫添磚加瓦，全線產(chǎn)品生產(chǎn)銷售規(guī)模的擴大，已經(jīng)拉動了一條完整的以棉花為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，帶來顯著的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益。

僅僅過去12年間，穩(wěn)健醫(yī)療共計采購了23.56萬噸棉花，其中相當一部分來自中國各地，為我國棉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強大動力。

同時，穩(wěn)健醫(yī)療售出純棉柔巾超過315億張，以無紡布環(huán)保購物袋替代了1192萬個塑料袋的使用，有效保護了環(huán)境。

某種意義上講，穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展道路，是中國制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個縮影。

這些企業(yè)是被過去三十年中國社會發(fā)展、消費升級、產(chǎn)業(yè)升級所孕育和催化的產(chǎn)物，也必將在未來三十年里推動和影響中國經(jīng)濟社會的發(fā)展。

在2022年的新年賀詞里，李建全表示未來三十年的改變將大于過去幾千年的總和，但也有許多東西是不變的，那就是家庭的存在不變，情感的存在不變、相互的關(guān)愛存在不變。

而在這樣的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健醫(yī)療也將繼續(xù)堅持實業(yè)發(fā)展，以創(chuàng)新推動技術(shù)快速迭代，夯實生產(chǎn)、銷售、交付等基礎(chǔ)能力，從而為整個社會創(chuàng)造更大價值。

過去的已經(jīng)成為歷史，而未來仍然有無限可能。